Le logo dans le luxe : créativité, ostentation et signature

Les grandes maisons de luxe s’appuient sur un certain nombre de codes et de parti pris artistiques pour signer leur création. Cela va du choix de forme, de matière, de couleurs jusqu’à ce qui nous intéresse aujourd’hui : la façon de jouer avec leur logo.

Le logo de ces marques offre un territoire d’expression graphique qui vient signer chaque pièce.

Jusqu’à maintenant, il s’agissait d’un jeu d’équilibriste d’afficher son logo sans être taxé d’ostentation délibérée. Car, en effet, dans le luxe il existe un adage qui dit « Money talks, wealth whispers » (L’argent parle, la richesse murmure), et souligne le mauvais goût qu’il peut y avoir à porter une pièce estampillée d’un logo démesuré.

Mais petit à petit, les marques ont développé des pièces et produits afin de satisfaire deux cibles distinctes :
– celle pour qui le luxe n’a pas besoin d’être exhibé pour être reconnu : la forme, les matériaux, les finitions sont identifiables pour les initiés, et renforce l’aspect club privé composé de clients privilégiés qui n’ont pas besoin de logo pour afficher leur statut social.
– celle pour qui il est indispensable que leurs vêtements et accessoires arborent ostensiblement le logo de la maison de laquelle ils proviennent. Des adeptes du « luxe bruyant » qui veulent mettre en valeur leur nouveau statut social.

La première cible représente la clientèle historique de ces maisons, tandis que la seconde a été intégrée pour répondre à l’augmentation de personnes ayant augmenté récemment leur fortune.

Cependant, force est de constater que la distinction entre ces deux catégories se floute, puisqu’on assiste à une véritable tendance de fond du logo devenu un élément graphique presque abstrait. Il ne s’agit plus forcément d’afficher le logo comme signe distinctif d’une classe sociale fraîchement aisée, mais comme un motif graphique avec lequel les créateurs jouent.
C’est notamment ce qu’on a pu voir sur les défilés printemps-été 2023 des maisons Valentino, Chanel, Dior et Balmain entre autre. Le logo se transforme en motif presque abstrait, où finalement il importe peu qu’on le reconnaisse.

© Imaxtree

Cette tendance est dans la continuité de l’utilisation généralisée du monogramme dans les marques du luxe.
C’est Louis Vuitton qui aura posé la pierre angulaire du monogramme, grâce au travail de George Vuitton qui prit l’initiative en 1892 de singulariser la marque en y apportant une signature plus spécifique que le damier déjà existant.

En 1965, c’est Karl Lagerfeld qui créera le monogramme Fendi, composé de deux F, et qui revient régulièrement dans les nouvelles collections.

Un autre monogramme célèbre est celui de la maison Gucci, plusieurs fois décliné, mais d’abord créé à la fin des années 60 représentant les initiales de Guccio Gucci, père d’Aldo Gucci et fondateur de la marque.

Aujourd’hui, de nombreuses marques proposent leur monogramme, que celui-ci ait un historique (comme chez Burberry ou Céline) ou soit imaginé de toute pièce pour inscrire leur marque dans la tendance et se placer en concurrent direct de ces marques. (C’est le cas de Maje et son trèfle, ou encore de la marque Karl Lagerfeld, jouant allègrement sur l’aspect graphique de la lettre K)

Grâce au logo ou au monogramme, c’est tout un vocabulaire graphique qui est créé, et permet d’ancrer la marque dans une tendance mais aussi dans son histoire.

Besoin d’une expertise logo ?