On connaissait le dessin-animé se retrouvant dans les nouvelles collections des marques de luxe (Loewe & le studio Ghibli, Givenchy & Disney, Gucci & Crunchy roll ‘Bananya’ , Jimmy Choo & Sailor Moon, …) mais il est plus rare de voir de l’animation dans les campagnes de ces grandes maisons.
Le film d’animation présente l’avantage de procurer des émotions différentes, et souvent plus intenses, que des vidéos traditionnelles. L’univers créé par l’animation peut ainsi être plus prégnant, mais aussi réveiller notre âme d’enfant.
L’intérêt d’utiliser le film d’animation pour les grandes maisons de luxe est de pouvoir créer un univers de toute pièce, se libérant des contraintes du réel. Elles peuvent ainsi transporter les spectateurs dans un monde à leur image qui met en avant leurs valeurs et leur savoir-faire.
Dans l’animation, il existe bon nombre de styles : le cartoon, la ligne claire de la BD franco-belge traditionnelle, le stop-motion, l’anime japonais, la 3D, …
On retrouvera, dans les différentes campagnes publicitaires, une utilisation de chacun de ces styles, en fonction de la tendance et de ce que cherchera à exprimer la marque.
Ainsi Louis Vuitton a proposé plusieurs courts-métrages animés dans divers styles.
Il y a la série « Zoooom and Friends » imaginé par Virgil Abloh qui donne vie aux symboles de la maison diamant et fleur, et les dessine en petits personnages traversant la ville, dans un style cartoon qui n’est pas sans rappeler Tex-Avery ou les Looney Toons :
© Louis Vuitton
© Louis Vuitton
Une autre campagne nous emmène cette fois-ci en bords de plage à Venice Beach pour son parfum « On the Beach » dans un style inspiré de l’univers d’Alex Israel, artiste multimedia, qui signe les étuis et les objets de voyage des nouveaux parfums créés par le Maître- Parfumeur Jacques Cavallier Belletrud.
© Louis Vuitton
Toujours dans un style cartoon, Dolce & Gabbana a aussi proposé un court métrage d’animation pour retracer l’histoire de ses parfums en mettant en scène les 2 fondateurs de la maisons sous la forme de petites mascottes à leur effigie :
https://journalduluxe.fr/fr/beaute/dolce-gabbana-se-souvient-de-ses-parfums-dans-un-dessin-anime
© Dolce & Gabbana
La maison Chanel propose elle aussi régulièrement de courts films d’animation en variant les styles.
C’est dans un style poétique, aux traits volontairement flous, qu’elle met ainsi en avant les métiers d’art qui ont désormais un défilé dédié :
https://youtu.be/3vUJS69KY9Q
© Chanel
Plus récemment, c’est le film d’animation mettant en scène les bijoux de la collection Coco Crush de Chanel Fine Jewelry qui a attiré l’attention, dans le style d’animé japonais et avec l’intervention de Jennie des Blackpink (groupe de K-pop)
https://www.youtube.com/watch?v=qhbQlpRuVoI
© Chanel
Ce style très tendance dernièrement, cherche notamment à parler à la Gen Z, nouvel enjeu des marques aujourd’hui.
Gucci a quant à elle proposé un film publicitaire mêlant manga et prise de vue réelle pour présenter son parfum Gucci Flora Gorgeous Gardenia.
https://www.youtube.com/watch?v=Xo5-dDUD2do
© Gucci
La 3D est elle aussi régulièrement utilisée comme style d’animation par les marques de luxe, et c’est ce qu’a choisi Hermès pour son court métrage « La Maison des Carrés » qui retrace le savoir-faire de la maison dans la confection de ses iconiques carrés de soie :
https://youtu.be/47tVddtcCnw
© Hermès
Entre 3D et prise de vue réelle, il existe le stop-motion, cette technique d’animation image par image qui donne une sensation d’authenticité et d’unicité.
C’est ce que Lacoste a choisi pour animer son emblématique crocodile dans sa campagne de Noël 2021 :
https://www.youtube.com/watch?v=daUI2n9jCOM
© Lacoste
Nul doute que le film d’animation au service des maisons de luxe a encore de beaux jours devant lui, mais il est à noter qu’il va désormais plus loin avec la réalité virtuelle, ou VR, qui prend de plus en plus de place dans la communication de ces marques. En effet, celle-ci permet d’offrir des expériences immersives et interactives à leurs clients, pour mettre en valeur leurs produits et services de manière innovante et inoubliable.
Dans ces univers virtuels aussi, les artistes et designers ont leur place, et ce sont eux qui seront le plus à même de proposer un graphisme capable de provoquer les mêmes sensations que celles du film d’animation.
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Sources :
Numéro – La collab de la semaine, Louis Vuitton x Alex Israel
Journal du Luxe – Chanel passe à l’animation pour Coco Crush
Stratégies – Pourquoi tant d’animation dans la pub
Crédit photo :
Oleksandr – Adobe Stock
