Les nouvelles masculinités dans le domaine de la beauté

Et comment le marketing et la communication doivent s’y adapter

Dans le cadre d’un projet réalisé en collaboration avec Humans Matter, pour la division Beauté & Parfum de la maison CHANEL, j’ai eu l’occasion de travailler sur ce sujet d’actualité. Mon rôle a été, après la définition de 4 personaes représentatifs des nouvelles cibles masculines dans le domaine de la beauté, d’illustrer et raconter leur histoire. Pour définir un persona plusieurs outils peuvent être utilisés : la carte empathique, le SWOT, … Mais il est possible d’aller un cran plus loin en incarnant concrètement ce persona en lui écrivant une histoire et en l’illustrant. C’est ici que je suis intervenue. Après avoir écrit un scenario pour nos 4 amis cibles de CHANEL, j’ai créé un story board pour raconter leur histoire, ai dessiné leur cheminement et illustré leurs expressions.

La difficulté résidait dans l’aspect psychologique des personnages qui devait être compréhensible. Montrer graphiquement leur évolution et leur transformation grâce à leur expérience CHANEL.

Cette mission est révélatrice d’une nécessité pour les marques de s’adapter aux nouvelles problématiques de leurs consommateurs dans leur définition de genre.
Il ne s’agit plus de correspondre à des stéréotypes dits « virils » à la limite de la masculinité toxique (notamment la publicité), mais de donner l’opportunité de vivre de la façon dont on l’entend et d’être en cohérence avec soi-même.

Les marques ne peuvent donc plus utiliser les mêmes ficelles dans leur communication si elles veulent que les consommateurs s’identifient.

Ce que l’on remarque dans ce projet, c’est la volonté d’accompagner les hommes dans leur exploration du territoire de la beauté, et d’en repousser les frontières.
Il faut d’abord venir à eux, les comprendre et leur proposer une offre qui leur correspond, et leur parle. Cela peut passer par des supports médias traditionnels (réseaux sociaux, newsletters), mais aussi des choses plus innovantes comme l’immersion dans l’univers du gaming.

Les hommes n’ont plus les mêmes attentes en termes de produits de beauté qu’il y a quelques années. S’il en reste encore qui considèrent cela réservé aux autres, il y a aussi une part grandissante d’hommes familiers avec le sujet voire qui l’ont intégré à leur quotidien. Il ne s’agit donc plus de leur faire miroiter qu’ils auront une « belle gueule », mais bien de leur offrir de vrais bénéfices.

Au-delà de l’aspect produit, il y a bien sûr tout l’univers qui va être véhiculé. Encore une fois, il ne s’agira pas simplement de mettre du muscle et de la testostérone, mais de proposer une véritable immersion dans ce qu’est la marque, afin de toucher à des valeurs moins superficielles et plus profondes pour éveiller un sentiment d’appartenance.

La beauté pour homme n’en est encore qu’à ses balbutiements, car ce n’est qu’en 2000 qu’on a inventé le concept de « métrosexuel » et qu’il est déjà presque obsolète et désuet aujourd’hui.
C’est un sujet en constante évolution et mutation, et c’est pour cela qu’il est important de rester à l’écoute afin de proposer une communication toujours en phase avec les attentes des consommateurs.  

Vous souhaitez mettre vos idées en image ?

Contactez-moi